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從通路傳播整合到泛在傳播淺談行業(yè)趨勢(shì)
作者：李尚謀 時(shí)間：2010-7-7 字體：[大] [中] [小]
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營(yíng)銷策劃，廣告?zhèn)鞑�，公關(guān)，品牌顧問，管理咨詢等名字相差比較大，本質(zhì)上專業(yè)也相去甚遠(yuǎn)，但究竟有多少人搞得清楚，這個(gè)不好說，但大家做的事情，大抵上都是圍繞企業(yè)（當(dāng)然有的是政府及其他非盈利機(jī)構(gòu)）的“賣”，也就是賣出商品或者服務(wù)，挖掘消費(fèi)者的需要以及欲望轉(zhuǎn)化的需要。通俗講還是幫助客戶吆喝，因?yàn)榻鉀Q的問題是“酒香也怕巷子深”。如果酒不香，還要去做，考驗(yàn)的就是行業(yè)的職業(yè)操守道德底線，這個(gè)現(xiàn)在有點(diǎn)像空談。當(dāng)然如果幫助客戶解決酒不香的問題，那是一個(gè)技術(shù)專家的路線，就不是這個(gè)范圍了。所以說健身教練，醫(yī)生和形象設(shè)計(jì)師，理發(fā)師，服裝設(shè)計(jì)師是不一樣的。但現(xiàn)在企業(yè)搞不清楚自己那里有問題，我們自己也不愿意搞清楚。因?yàn)楦闱宄�，就不能南郭先生濫竽充數(shù)了。
之所以談到這些，還是想交流一個(gè)問題，就是這個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)關(guān)鍵環(huán)節(jié)以及趨勢(shì)在哪里。營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)管理，市場(chǎng)部職能完善，我們很多同行都解決這個(gè)問題，但我不知道能解決到什么程度？關(guān)鍵如果解決你就要一定和經(jīng)銷商打過交道，各種各樣的經(jīng)銷商，大的小的，公司制的，夫妻店的。以及各種的串貨問題，促銷政策不落實(shí)，還有假冒偽劣的沖擊，庫(kù)存退換貨管理。然后最重要的是，隊(duì)伍管理的激勵(lì)和關(guān)系協(xié)調(diào)，銷售一線很辛苦而且每天遭遇挫折，而且需要?jiǎng)雍芏嗄X筋，他們需要關(guān)心和鼓勵(lì)，他們可不想聽指手畫腳的胡說八道。同時(shí)在各種營(yíng)銷培訓(xùn)書籍普及的今天，這些知識(shí)幾乎是我們的銷售管理團(tuán)隊(duì)必備的基本功，很多同行在這里還想突破？除非你是個(gè)銷售冠軍以及鼎鼎大名的銷售管理人員。事實(shí)上，你不是。而且很多客戶的行業(yè)，你跟本就不了解。還怎么解決問題？當(dāng)然這也是個(gè)不錯(cuò)的方向，有些培訓(xùn)專家倒是更適合些。
再說品牌，在這方面，關(guān)鍵的是很多觀念不夠，我們沒有理解品牌思維是怎么回事。給自己的產(chǎn)品找個(gè)好聽的概念，然后設(shè)計(jì)好看的平面和電視廣告，這只是看到的部分，只是冰山下一角。當(dāng)然，剛開始能做到形似也不錯(cuò)了，功夫總是從比劃著學(xué)開始的。注意力和影響力才是品牌的精髓，同時(shí)要理解對(duì)內(nèi)對(duì)外的作用。在市場(chǎng)上沒有人關(guān)注你，你不能是品牌，沒有影響力，沒有人來消費(fèi)，顯然是假品牌。內(nèi)部沒有信心，品牌沒有對(duì)內(nèi)溝通的作用，就是某些人自慰的品牌。品牌種子理論強(qiáng)調(diào)的是品牌生長(zhǎng)過程，強(qiáng)調(diào)的是品牌核心具有種子一樣生長(zhǎng)的力量。因?yàn)榻裉鞗]有人能夠完整的策劃品牌，我們需要把種子交給消費(fèi)者，主要有消費(fèi)者來澆灌培育，互動(dòng)生長(zhǎng)，共同豐富品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)容。還把品牌理解為自己的事情，自以為是的替消費(fèi)者思考，顯然不僅僅是過時(shí)，而是大錯(cuò)特錯(cuò)了。
對(duì)外傳播要多說幾句，如何把滲入人們內(nèi)心融入人們生活方式的品牌理念告訴這個(gè)世界越來越重要，當(dāng)然正確的內(nèi)容是一個(gè)前提。因?yàn)楝F(xiàn)在太喧囂了，各種聲音嘈雜，媒體選擇混亂，可以講行業(yè)的突破在這里是一個(gè)重點(diǎn)。比如實(shí)力傳力為代表的國(guó)際公司在傳媒傳播上的整合，國(guó)內(nèi)的昌榮從一個(gè)央視代理機(jī)構(gòu)成長(zhǎng)企業(yè)戰(zhàn)略伙伴，他們是做什么的？就是一個(gè)引領(lǐng)趨勢(shì)的過程。糟糕的是我們很多同行沒有理解，還以為他們做的和我們不一樣，他們就是做媒體代理的，我們是做品牌的，做營(yíng)銷的，這有點(diǎn)可笑。而且這幾年網(wǎng)絡(luò)等新媒體的層出不窮也是推波助瀾，更加重了傳播的困難。所以整合傳播越來越被詳細(xì)解讀，也就是怎樣打通混亂的媒體局面清晰悅耳的傳播到受眾耳朵中，傳播通路的整合，傳播平臺(tái)的建立。包括“公關(guān)第一，廣告第二”，也是針對(duì)這個(gè)問題，如何讓一個(gè)廣告信息，用人們喜歡關(guān)注關(guān)心的形式，有點(diǎn)像糖衣藥片，被媒體報(bào)道，被人們議論。廣告和公關(guān)怎么分的清？只不過原來定義的廣告，是要給媒體付費(fèi)，公關(guān)不給媒體付費(fèi)，第三方客觀的說話，不是沒有可能，但這個(gè)世界上客觀的說話需要怎樣的智慧？又有多難？大家覺得著是不是很有意思？應(yīng)該說這種混亂的形式更突出媒體影響力，一個(gè)階段后，垃圾的媒體總會(huì)被大家遺棄，強(qiáng)勢(shì)的秉承社會(huì)良心的媒體才會(huì)走得更遠(yuǎn)，他們應(yīng)該與所有的商業(yè)傳播形成一種博弈成長(zhǎng)，讓商業(yè)傳播更遵從企業(yè)公民的責(zé)任。這才是真正的品牌成長(zhǎng)。魚龍混雜，泥沙俱下的情況，傳播平臺(tái)和傳播通路至關(guān)重要。對(duì)誰(shuí)說（別傳錯(cuò)了情），說什么（要對(duì)得起良心），怎么說（要有技巧），在那里說（要讓媒體給你加分），古老法則沒有變化。
泛在時(shí)代就是全媒體傳播的時(shí)代，無處不在的時(shí)代，什么樣的傳播才是最有效的傳播？馮小剛的《非誠(chéng)勿擾》有多少場(chǎng)景成了話題？現(xiàn)在植入廣告已經(jīng)成為普遍。本山大叔的愛情和范偉大師的幸福都成了典范。孫健君的派格太和出品的《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》是怎樣地一個(gè)手筆？那是一個(gè)為移動(dòng)作的商業(yè)電影。電影原先只在電影院放映，現(xiàn)在很地方，DVD，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙上是另一種形式對(duì)電影的“看”閱讀，裹挾的品牌信息會(huì)增加多少傳播機(jī)會(huì)？這就是優(yōu)質(zhì)傳播資源和傳播通路，一個(gè)內(nèi)容引來很多報(bào)道傳播，很多報(bào)道傳播一個(gè)對(duì)內(nèi)容，而且是和時(shí)代潮流及生活思考結(jié)合在一起的，潛意識(shí)的。鳳凰，央視，明星，明星領(lǐng)銜的電影電視，奧運(yùn)會(huì)神七上天包括現(xiàn)在的世博世界杯等影響大的積極事件等等都是傳播資源，如果和這些還沒有關(guān)系，只能說離品牌就會(huì)越來越遠(yuǎn)�；蛘哒f，我們?cè)谧鍪裁�？王老吉已�?jīng)亞運(yùn)有我精彩之吉多久了？
簡(jiǎn)單談設(shè)計(jì)創(chuàng)意，這是專業(yè)化的分工，我們發(fā)現(xiàn)很多真正縮小業(yè)務(wù)領(lǐng)域來做設(shè)計(jì)著一塊的很多公司，生存的不錯(cuò)。服裝與發(fā)型設(shè)計(jì)沒有辦法改變一個(gè)人的心肝脾肺腎的健康狀況以及胖瘦等本來面目如何，但可以看上去很美，以及襯托應(yīng)有的氣質(zhì)，或者給一個(gè)氣質(zhì)的方向。人們喜歡量體裁衣，不喜歡削足適履，也許可以為一個(gè)很好的設(shè)計(jì)思路而去改變。而這個(gè)思路已經(jīng)和品牌理念融合。鎖定這個(gè)領(lǐng)域，一樣可以有大師。
最后還是營(yíng)銷模式的創(chuàng)造，這是營(yíng)銷的創(chuàng)新的首要任務(wù)�，F(xiàn)在廣為人知的娃哈哈聯(lián)銷體，步步高很早也有經(jīng)銷商入股，當(dāng)時(shí)也是很了不起的創(chuàng)新，當(dāng)然消費(fèi)者看不到。企業(yè)創(chuàng)新有很多方面，用江南春的話說，在創(chuàng)意面前，生意是不平等的，不妨也可以說，在創(chuàng)新面前，生意是不平等的。我們主要面對(duì)的就是營(yíng)銷創(chuàng)新，也就是STP+模式的新思維，網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)下的水平思考，而不是像一塊不會(huì)動(dòng)的蛋糕，安安靜靜的等著扯淡的細(xì)分。我喜歡和客戶進(jìn)行全業(yè)務(wù)流程思考，從生活生意本質(zhì)出發(fā)，在新環(huán)境下尋找新出路。
當(dāng)然，最為重要的是要從客戶的實(shí)際出發(fā)，是個(gè)駱駝還是兔子，這樣就不會(huì)是什么病人都要開一堆檢查單，上每一個(gè)檢查器械，如果有其他目的除外。從消費(fèi)者需求出發(fā)，人們真正的需要什么，用心挖掘，洞察未來，而不是把梳子賣給禿子，是賣給和尚做積善梳，才是最基本的一課。
李尚謀 大學(xué)畢業(yè)，經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，10年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。曾先后供職特大型國(guó)有制藥企業(yè)，廣告?zhèn)髅焦�，�?guó)內(nèi)領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，國(guó)內(nèi)頂尖品牌營(yíng)銷咨詢公司。系統(tǒng)思考企業(yè)及員工成長(zhǎng)問題，形成自己完整的品牌建設(shè)思想和體系，首創(chuàng)品牌種子理論，注意力和影響力整合是品牌精髓，從需求出發(fā)，洞察未來，專注于品牌建設(shè)及商業(yè)模式創(chuàng)新研究，致力于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為客戶在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出竭盡全力！擅長(zhǎng)品牌定位調(diào)整，品牌營(yíng)銷策略及創(chuàng)新傳播的通路構(gòu)建。聯(lián)系辦法：13522521790 QQ：648711757